Marketing pro lidi 

Jak budou žít Češi v budoucnosti? Co budou řešit, co pro ně bude důležité? Jaký dopad měla krize na to, jak vnímají svou budoucnost? Museli ji přehodnotit? Jak? Proč?

 

Na tyto otázky jsme se snažili odpovědět ve studii Budoucnost České republiky, na které spolupracovali výzkumníci z Centra sociálního marketingu a OMG Research. Vznikla tak unikátní studie, ve které se komerční výzkum spojil s insighty, které mohou poskytnout společenskovědní teorie.

 

Vytipovali jsme 7 skupin spotřebitelů, kteří budou tvořit klíčové segmenty budoucnosti: samostatně žijící lidé do 35 let, samostatně žijící senioři nad 55 let, rodiny s malými dětmi, rodiny s teenagery, neúplné rodiny a rodiny s odrostlými dětmi. Se třemi domácnostmi v každé skupině jsme strávili odpoledne, prošli jejich domov, popovídali si s nimi o jejich životě. Na všechny zajímavé věci, které jsme se od nich dozvědeli, jsme se pak zeptali dalších 1575 respondentů. A co jsme tedy zjistili?

 

Krize?

 

Budoucnost je pokračováním přítomnosti a pro velkou část obyvatel ČR znamená přítomnost boj s ekonomickou krizí. Přestože se objevuje názor, že žádná krize nebyla nebo se jedná o mediální bublinu, existuje jen velmi málo lidí, kteří by krizi v nějaké podobě ve svém každodenním životě nepocítili. Ať už ztratili zaměstnání, nemohou najít nové, bojují se svými příjmy a výdaji, zažívají vyostřenou atmosféru na pracovišti, nebo prostě raději nemyslí na svou budoucnost a stáří. 

 

Z naší studie vyplynule, že pouze 6% Čechů je přesvědčeno, že žádná krize vůbec nebyla, 14% ji považuje za mediální bublinu. 

 

Krize!

 

Co tedy krize pro Čechy znamená? Jak ji prožívají a jak ovlivňuje jejich vnímání vlastní budoucnosti? A jak ovlivňuje jejich peněženky?

 

Lidé často zažívají dříve nepoznanou osobní finanční krizi, ať už v důsledku ztráty zaměstnání, problémů v podnikání nebo zvyšování cen. To se však týká pouze určitého procenta obyvatel. Daleko častějším a ne tak snadno viditelným efektem krize je všeobjímající nejistota, která prostupuje každodenní život takřka všech obyvatel ČR. Lidé si nejsou jistí tím, jak dlouho si udrží práci, není jisté, jestli, za jak dlouho a jaké jiné zaměstnání by našli, není jisté, jestli se nebude znovu zdražovat, není jisté, jestli budou mít na všechny nutné výdaje. Zaplatí hypotéku? Splatí půjčky? Budou mít na dovolenou? Budou mít na oblečení? Tento pocit nejistoty pak ohrožuje to, co je pro lidi nejdůležitější: rodina, děti, zdraví, tedy všechno, co hraje důležitou roli v jejich životě přítomném i budoucím.

 

 

Nejistota je o to horší, že není komu věřit. 

 

Češi navíc cítí, že takřka neexistuje nikdo, komu by mohli věřit. Nevěří politikům, nevěří velkým značkám, nevěří bankám, nevěří poradcům, nevěří právníkům. Tím více se spoléhají na vlastní zkušenost a na zkušenost ostatních spotřebitelů. Důvěřují těm, kteří jsou ve svých doporučeních nezištní: lékaři, opraváři, nezávislé testy. 

 

 

Co s tím? Jak tedy Češi řeší nejistou budoucnost? Řeší ji všichni stejně?

 

Lidé si vytvořili určité strategie, které jim pomáhají čelit nejisté budoucnosti. Na jedné straně se snaží zajistit stabilní příjem domácnosti, na straně druhé strategicky optimalizují své výdaje.

 

Nečekám, až se něco stane, jednám sám

Nikdo si dnes není jistý vlastní prací. Jsou takoví spotřebitelé, kteří s nejistou budoucností počítají a snaží se jí postavit čelem tím, že si zvyšují kvalifikaci, začínají podnikat, aktivně hledají práci v jiných oborech než jejich vlastním. 

 

Rezervy do slamníku

Pak jsou tu ti, kteří nejistotě čelí tím, že více spoří pro případ, že by ztratili práci. Zvyšují pojištění, zřizují spořící účty, nebo prostě měsíčně odkládají více peněz. 

 

Bludný kruh

Někteří lidé nemají takové štěstí, že by mohli ukládat více na horší časy, ani že by si mohli zvyšovat kvalifikaci či začít podnikat. Jsou lidé, kteří se snaží sehnat práci, ale nejsou úspěšní, vydělávají po brigádách, mají nestálý příjem, a tak jsou nuceni i každodenní výdaje občas řešit krátkodobou půjčkou, ať už od institucí nebo od přátel a rodiny. 

 

Spoléhám se na pomoc zvenčí

Některí pak věří, že jim pomohou státní instituce a čekají, až se ekonomická situace změní k lepšímu. 

 

Lidé se stále více snaží utrácet pouze za věci, které potřebují. K tomu vyvíjí strategie, které jim to umožňují. 

 

Mozaika

Lidé sbírají informace o tom, kde dostanou levnější a přitom kvalitní výrobky. Podle těchto informací pak uzpůsobují svůj nákup. Už nenakupují vše na jednom místě. 

 

Downgrading

Spotřebitelé nechtějí slevit z některých věcí, které jsou pro jejich životní styl důležité. Mohou však hledat levnější alternativy. 

 

Výdaje pod kontrolou

Lidé si spoustu věcí řeší sami vlastní prací, než aby platili za externí dodání služeb. 

 

Babka kořenářka

Někteří spotřebitelé se raději obrací k přírodě a sami pěstují potraviny či vyrábí výrobky. 

 

 

Bude líp? Přestane se s odchodem krize šetřít?

 

Těžko. Naprostá většina našich respondentů hodlá v šetření pokračovat i nadále. Přitom  44% z nich si myslí, že krize vlastně nikdy úplně neskončí. 61% si pak myslí, že zažije další ekonomickou krizi. 

 

 

Lidé pociťují nejistotu. Lidé šetří. Lidé nechtějí utrácet peníze zbytečně. Lidé si myslí, že krize neskončí, takže nehodlají se svým šetřením skončit. Naopak: vyvíjí nové strategie, které jim to umožní.  Tyto strategie se stávají novým klíčem k pochopení chování českých spotřebitelů v postrecesivním Česku.

 

Více na www.budoucnostcr.cz