Marketing pro lidi 

Projekty realizované Centrem sociálního marketingu

Evaluace projektu "Návštěvy potmě" 
projekt realizovaný pro Nadační fond Českého rozhlasu
Komunikace České správy sociálního zabezpečení
projekt realizovaný pro MC-Triton týkající se toho, jak je ČSSZ vnímána
Budoucnost České republiky
projekt realizovaný ve spolupráci CSM a OMG research

Jak budou žít Češi v budoucnosti? Co budou řešit, co pro ně bude důležité? Jaký dopad měla krize na to, jak vnímají svou budoucnost? Museli ji přehodnotit? Jak? Proč?

 

Na tyto otázky jsme se snažili odpovědět ve studii Budoucnost České republiky, na které spolupracovali výzkumníci z Centra sociálního marketingu a OMG Research. Vznikla tak unikátní studie, ve které se komerční výzkum spojil s insighty, které mohou poskytnout společenskovědní teorie.

 

Vytipovali jsme 7 skupin spotřebitelů, kteří budou tvořit klíčové segmenty budoucnosti: samostatně žijící lidé do 35 let, samostatně žijící senioři nad 55 let, rodiny s malými dětmi, rodiny s teenagery, neúplné rodiny a rodiny s odrostlými dětmi. Se třemi domácnostmi v každé skupině jsme strávili odpoledne, prošli jejich domov, popovídali si s nimi o jejich životě. Na všechny zajímavé věci, které jsme se od nich dozvědeli, jsme se pak zeptali dalších 1575 respondentů. A co jsme tedy zjistili?

 

Krize?

 

Budoucnost je pokračováním přítomnosti a pro velkou část obyvatel ČR znamená přítomnost boj s ekonomickou krizí. Přestože se objevuje názor, že žádná krize nebyla nebo se jedná o mediální bublinu, existuje jen velmi málo lidí, kteří by krizi v nějaké podobě ve svém každodenním životě nepocítili. Ať už ztratili zaměstnání, nemohou najít nové, bojují se svými příjmy a výdaji, zažívají vyostřenou atmosféru na pracovišti, nebo prostě raději nemyslí na svou budoucnost a stáří. 

 

Z naší studie vyplynule, že pouze 6% Čechů je přesvědčeno, že žádná krize vůbec nebyla, 14% ji považuje za mediální bublinu

 

Krize!

 

Co tedy krize pro Čechy znamená? Jak ji prožívají a jak ovlivňuje jejich vnímání vlastní budoucnosti? A jak ovlivňuje jejich peněženky?

 

Lidé často zažívají dříve nepoznanou osobní finanční krizi, ať už v důsledku ztráty zaměstnání, problémů v podnikání nebo zvyšování cen. To se však týká pouze určitého procenta obyvatel. Daleko častějším a ne tak snadno viditelným efektem krize je všeobjímající nejistota, která prostupuje každodenní život takřka všech obyvatel ČR. Lidé si nejsou jistí tím, jak dlouho si udrží práci, není jisté, jestli, za jak dlouho a jaké jiné zaměstnání by našli, není jisté, jestli se nebude znovu zdražovat, není jisté, jestli budou mít na všechny nutné výdaje. Zaplatí hypotéku? Splatí půjčky? Budou mít na dovolenou? Budou mít na oblečení? Tento pocit nejistoty pak ohrožuje to, co je pro lidi nejdůležitější: rodina, děti, zdraví, tedy všechno, co hraje důležitou roli v jejich životě přítomném i budoucím.

 

 

Nejistota je o to horší, že není komu věřit. 

 

Češi navíc cítí, že takřka neexistuje nikdo, komu by mohli věřit. Nevěří politikům, nevěří velkým značkám, nevěří bankám, nevěří poradcům, nevěří právníkům. Tím více se spoléhají na vlastní zkušenost a na zkušenost ostatních spotřebitelů. Důvěřují těm, kteří jsou ve svých doporučeních nezištní: lékaři, opraváři, nezávislé testy. 

 

 

Co s tím? Jak tedy Češi řeší nejistou budoucnost? Řeší ji všichni stejně?

 

Lidé si vytvořili určité strategie, které jim pomáhají čelit nejisté budoucnosti. Na jedné straně se snaží zajistit stabilní příjem domácnosti, na straně druhé strategicky optimalizují své výdaje.

 

Nečekám, až se něco stane, jednám sám

Nikdo si dnes není jistý vlastní prací. Jsou takoví spotřebitelé, kteří s nejistou budoucností počítají a snaží se jí postavit čelem tím, že si zvyšují kvalifikaci, začínají podnikat, aktivně hledají práci v jiných oborech než jejich vlastním. 

 

Rezervy do slamníku

Pak jsou tu ti, kteří nejistotě čelí tím, že více spoří pro případ, že by ztratili práci. Zvyšují pojištění, zřizují spořící účty, nebo prostě měsíčně odkládají více peněz. 

 

Bludný kruh

Někteří lidé nemají takové štěstí, že by mohli ukládat více na horší časy, ani že by si mohli zvyšovat kvalifikaci či začít podnikat. Jsou lidé, kteří se snaží sehnat práci, ale nejsou úspěšní, vydělávají po brigádách, mají nestálý příjem, a tak jsou nuceni i každodenní výdaje občas řešit krátkodobou půjčkou, ať už od institucí nebo od přátel a rodiny. 

 

Spoléhám se na pomoc zvenčí

Některí pak věří, že jim pomohou státní instituce a čekají, až se ekonomická situace změní k lepšímu. 

 

Lidé se stále více snaží utrácet pouze za věci, které potřebují. K tomu vyvíjí strategie, které jim to umožňují. 

 

Mozaika

Lidé sbírají informace o tom, kde dostanou levnější a přitom kvalitní výrobky. Podle těchto informací pak uzpůsobují svůj nákup. Už nenakupují vše na jednom místě. 

 

Downgrading

Spotřebitelé nechtějí slevit z některých věcí, které jsou pro jejich životní styl důležité. Mohou však hledat levnější alternativy. 

 

Výdaje pod kontrolou

Lidé si spoustu věcí řeší sami vlastní prací, než aby platili za externí dodání služeb. 

 

Babka kořenářka

Někteří spotřebitelé se raději obrací k přírodě a sami pěstují potraviny či vyrábí výrobky. 

 

 

Bude líp? Přestane se s odchodem krize šetřít?

 

Těžko. Naprostá většina našich respondentů hodlá v šetření pokračovat i nadále. Přitom  44% z nich si myslí, že krize vlastně nikdy úplně neskončí. 61% si pak myslí, že zažije další ekonomickou krizi. 

 

 

Lidé pociťují nejistotu. Lidé šetří. Lidé nechtějí utrácet peníze zbytečně. Lidé si myslí, že krize neskončí, takže nehodlají se svým šetřením skončit. Naopak: vyvíjí nové strategie, které jim to umožní.  Tyto strategie se stávají novým klíčem k pochopení chování českých spotřebitelů v postrecesivním Česku.

 

Více na www.budoucnostcr.cz

Projekty realizované členy Centra sociálního marketingu

Kde se rodí zdraví: 
spolupráce na projektu Nadace Kooperativy "Česká rodina žije"

V rámci projektu "Česká rodina žije" jsme se zůčastnili jeho části týkající se zdraví, konkrétně definici konkrétních otázek, na které by se měl zaměřit výzkum zadaný Nadací Kooperativy, který realizovala agentura Perfect Crowd. 

Mainstreamová mládež v ČR a její spotřebně životní styl

 

Projekt zkoumal význam spotřebního životního stylu (např. móda, značky, hudba, atd.) v každodenním životě mladých lidí v České republice. Zabýval se tím, jak mladí spotřebitelé konstruují své identity v současné individualizované kultuře. Výzkum byl zaměřen na  “mainstream” - “obyčejné, normální” mladé lidi, kteří sami sebe nepovažovali za alternativní,
radikální ani subkulturní. Zaměření na “mainstream” bylo záměrné, protože tato mládež je v českém sociologickém výzkumu spíše opomíjená a sociologové se zajímají více o radikální, znevýhodněné nebo spektakulární skupiny mladých. Přestože hlubší výzkum mainstreamové mládeže v ČR chybí, je mainstream často používán jako synonymum pro pasivní, konformní mládež.  

 

Výsledky kvalitativního výzkumu, založeném na diskusních skupinách, hloubkových rozhovorech a esejích s 95 mladými lidmi tuto stereotypní představu o mainstreamu nabourávají. Data ukazují, že být součástí dominantní kultury neznamená pasivitu, nebo slepé následování spotřebních trendů. Mainstreamová mládež přistupuje ke spotřebě aktivně, kriticky a do značně míry reflexivně. Mladí spotřebitelé využívají spotřebu jako prostředek integrace do pozdně moderní individualizované kultury. Spotřebně orientované životní styly jim pomáhají vytvářet si vlastní individualizované identity. Mladí lidé si například pečlivě vybírají a kombinují různé styly oblékání, aby si našli svůj jedinečný styl v rámci dominantní kultury. 

 

Data však také ukazují, že strategie, kterými se mainstreamová mládež vymezuje vůči pasivní konformitě, jsou často paradoxní. Například paradox aktivní konformity naznačuje, že individualizovaná spotřeba odráží konformitu s hodnotami pozdě moderní doby. Tedy konformitu k aktivnímu postoji k životu ve společnosti, kde individuální rozhodnutí nejsou volbou, ale normou. Paradox volby ukazuje, že ačkoli se může zdát, že lidé mají neomezené možnosti, mladí spotřebitelé  často zjišťují, že jejich rozhodnutí mají své důsledky a že jejich volby jsou často omezeny socioekonomickými podmínkami  a kulturními bariérami. Výzkum dále navrhuje využívat koncept  mainstreamové mládeže jako účinný teoretický nástroj k porozumění mladých lidí v kontextu individualizované společnosti.

 

Zdraví a jídlo v ČR a v Dánsku
projekt realizován ve spolupráci s Dorthe Brogård-Kristensen, University of Southern Denmark

V dnešní společnosti je kladen velký důraz na to, jak vypadá naše tělo. Tělo se stává projektem, na kterém je třeba pracovat, a jako takové pak odráží "hodnotu" člověka jako takového. Člověka, který v tomto projektu selhal, tedy člověka s nadváhou, pak vidíme jako člověka nehodného uznání. Vidíme ho jako někoho, kdo je líný se o sebe starat, a kdo tedy vlastní vinou dává všanc své vlastní zdraví. 

 

Taková je realita v celém západním světě. Jak se ale k této realitě staví lidé v různých zemích? Vnímají ji všude stejně? Žijí ji všude stejně? 

 

Podle Světové zdravotnické organizace patří Česká republika mezi země s největším podílem lidí s nadváhou (62%). Dánsko je na tom o poznání lépe se 48%. V této studii jsme se tedy věnovali tomu, jaký vliv má historický a sociokulturní kontext na to, jak se lidé staví ke svému zdraví jako takovému, respektive jakou roli zde hrají zdravé-nezdravé potraviny.  

 

Prostřednictvím kvalitativní analýzy dat, která vzešla z etnografických rozhovorů, jsme zjistili, že zatímco v obou zemích je vzhled těla vnímán jako znak morální hodnoty člověka, liší se přístup k tomu, jak takové "úspěšné" tělo vytvořit. Nejmarkantnější rozdíl pak byl v tom, komu spotřebitelé v těchto dvou zemích důvěřují. Protože v Dánsku lidé důvěřují systému, ve kterém žijí, nevnímají do velké míry riziko vlastní volby. Věří, že stát by nedopustil, aby jakákoliv volba byla riskantní. Více se tak spoléhají na jakýsi "vnitřní hlas", který jim říká, co je pro ně dobré a co nikoliv a více pochybují o tzv. expertních systémech (např. lékařském), které jim říkají, co je pro ně dobré. 

 

V České republice naopak lidé vnímají riziko vlastní volby jako vysoké. Protože nedůvěřují systému, nevěří, že je bezpečné se samostatně rozhodovat. Proto daleko více důvěřují expertním systémům (např. lékařům), kteří jim řeknou, co dělat. 

Rumunské imigrantky a význam italských a rumunských potravin

Tento projekt se soustředil na spotřebu jídla rumunských imigrantek v Itálii. Jednalo se o kvalitativní studii ve formě hloubkových rozhovorů a etnografických návštěv, při kterých byly respondentky pozorovány a natáčeny během přípravy jídla. 

 

Výsledná kvalitativní data pak byla analyzována prostřednictvím různých nástrojů a za pomoci různých sociálněvědních teorií. Jako nejvhodnější se v tomto případě ukázala být analýza sémiotická v kombinaci s dalšími teoriemi. 

 

Prostřednictvím sémiotické analýzy se podařilo zjistit, jaký význam má pro respondentky italské a rumunské jídlo. Zjistilo se, že italská kuchyně může být v závislosti na situaci viděna pozitivně jako moderní nebo negativně jako nedostatečně tradiční. Stejně tak rumunské jídlo může být viděno jako pozitivně tradiční nebo negativně nemoderní. Stejné charakteristiky potravinových výrobků tak mohou být viděny pozitivně či negativně v závislosti na konkrétním kontextu, ve kterém jsou komzumovány. 

 

Více: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10253866.2011.574827#.U7AyOJS1ZCN


 

Photo: Shutterstock